O Consumo na Internet

BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.

No universo do consumo em rede, a questão do tempo é um diferencial e um atrativo para os consumidores que prezam cada vez mais este valor, que deve ser otimizado e bem administrado. As operações devem ser rápidas e práticas, distanciando-se cada vez mais da materialidade, num contraponto entre o consumo de bens e a compra de acessos, ou seja, aquisição imaterial.
No período anterior aos anos 1980, quando a informação era mais restrita e regional, o mercado era, também, mais restrito. Adquirir produtos fora dos limites nacionais era um luxo concedido a poucos consumidores. A revolução tecnológica possibilitou a abertura do comércio e a oferta de produtos em escala maior, fora dos limites geográficos nacionais, atingindo uma fatia muito maior de consumidores. As empresas foram levadas a se ajustar para atenderem aos novos mercados. As modalidades de vendas e de marketing foram evoluindo, juntamente com o novo perfil de consumidor.
Segundo Marcos Cobra & Roberto Brezzo (2009), os consumidores atuais possuem as seguintes características:

a) São `self centered´ ou seja, centrados em si mesmos. Preferem que os produtos sejam personalizados e que os identifiquem com destaque no grupo a que pertencem;

b) Possuem consciência ecológica e ambiental e dão preferência a produtos ecologicamente corretos ou que causem poucos efeitos sobre o meio-ambiente. São consumidores conceituais e os produtos vinculados às iniciativas de sustentabilidade têm melhor conceito entre eles;

c) O fator tempo, como já foi citado, é importante para o consumidor atual. Ele exige rapidez no atendimento e não aceita os processos de venda lentos;

d) O avanço tecnológico trouxe facilidades para o consumidor, no que diz respeito ao crédito. O novo consumidor quer desfrutar do produto da compra imediatamente e pagar a prazo;

e) Com a globalização e a expansão dos meios de comunicação em massa, o consumidor viu-se bombardeado com publicidade massiva, tornando-se saturado e passou a utilizar meios de comunicação que se afastem desse tipo de abordagem. A internet, por exemplo, é um desses meios, onde a divulgação de produtos é mais individualizada.

f) O acesso à informação tornou o consumidor mais bem informado. Desta forma, ele pesquisa alternativas, preços e costuma saber exatamente o que quer no ato da compra;

g) Com a interatividade, o consumidor passou a ser ativo e a participar no processo de compra, sendo que, por vezes, chega a participar da elaboração do produto;

h) O comércio eletrônico, inicialmente, provocou desconfiança e dúvidas a respeito da segurança, já que a venda se dá através de cartão de crédito ou sistemas de pagamento eletrônico, no entanto, a desconfiança inicial foi sendo vencida e a cada dia cresce o número de consumidores que compram à distância;

i) As redes sociais são cada vez mais populares, segmentando os consumidores por assuntos de interesse ou afinidade. Os consumidores, através das redes, fazem intercâmbio de informações e avaliam produtos e serviços.


Em 2005, as vendas pela internet - ou o e-commerce - começavam a ganhar força no Brasil, mas nos Estados Unidos essa modalidade de vendas já fazia sucesso. Nessa época, as vendas de bens de consumo por internet representavam 5% do total comercializado no mercado varejista americano. As grandes lojas brasileiras passaram a reestruturar suas estratégias de vendas para atender aos novos consumidores internautas. Foi necessário montar uma nova estrutura de vendas e logística de entregas, além de vencer a insegurança do consumidor em relação à certeza de recebimento da mercadoria e às transações para pagamento com cartão.
Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) (2003, p.201-202):

A utilização de aplicações internet [...] desenvolveu-se em todos os países como um meio de compartilhar informações e como instrumento de marketing; no entanto, a introdução de aplicações internet a baixo custo na área de suprimentos promove também o emprego da internet para compras.


Inicialmente, o consumidor, ainda desconfiado, costumava comprar livros e CDs, ou seja, produtos com valores mais baixos. No entanto, com o passar do tempo, a barreira da desconfiança foi sendo vencida e as vendas de produtos maiores foram aumentando gradativamente. As vendas na internet tiveram um crescimento considerável no ano de 2010, com um aumento de 40%, segundo relatório divulgado pela empresa de monitoramento de comércio eletrônico E-bit . O relatório demonstra que os produtos vendidos on line também sofreram mudanças e as categorias que se destacaram foram os eletrodomésticos (14%), saúde, beleza e medicamentos (12%), livros, assinaturas de revistas e jornais (12%), informática (11%) e eletrônicos (7%).
As mudanças ocorridas com a globalização levaram a uma valorização dos elementos de comunicação que determinam os comportamentos de consumo. O ato do consumo, de forma geral, tornou-se mais complexo, já que o número de ofertas e formas de abordagem se multiplicou. O valor dos produtos passou a depender da capacidade das empresas, no que diz respeito à interpretação e adequação aos valores e significados, buscando satisfazer os desejos dos consumidores. A crescente evolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) provocou uma mudança nos sistemas de compras e de vendas. As informações são necessárias para que o consumidor tome a decisão da compra e essas informações passaram a ser recebidas não só através da publicidade, mas através de amigos, nas redes sociais, pesquisas na rede, entre outros. Essa rede de comunicação e de troca de informações pode ser considerada um sistema de informações para o consumo. Giglio (2005, p.187), descreve o consumidor da internet da seguinte forma:

O rótulo “inovador” poderia ser o princípio orientador para o consumidor atual na internet. Ele implica algumas características demográficas, tais como ser predominantemente do sexo masculino (embora no “e.mail” predomine o sexo feminino), jovem na faixa de 25 a 30 anos, de classe média, com nível superior e solteiro. Quanto aos traços de personalidade, ele seria mais orientado para o futuro (nos traços cognitivos), mais funcional, mais introvertido, mais pensamento, mais julgamento (nos traços emocionais), buscando ganhar tempo (nos traços de atitudes). Em relação aos estilos de vida, seria uma pessoa que usa com frequência o computador e a internet, tornando a busca e a compra habituais.

A internet inaugurou um universo de possibilidades para o acesso às informações e à troca de opiniões entre os consumidores. Os websites, além de serem vitrines virtuais, possibilitam o acesso a órgãos de defesa do consumidor, órgãos públicos, comparação de preços, além dos espaços virtuais dos próprios consumidores, como os blogs; alguns criados para registros de reclamações de consumidores. As redes de compartilhamento online, como o Twitter, Facebook, Orkut, entre outros, possibilitam sua utilização para interação de grupos de consumidores que trocam opiniões e experiências sobre serviços e produtos. Agrupar pessoas em comunidades é uma forte característica da internet, pois desde seu início ela era utilizada por comunidades de cientistas que, através dela, trocavam informações (Albertin, 2005).
Atualmente, o consumidor que se sente lesado ou insatisfeito com o atendimento do fornecedor tem a possibilidade de utilizar a rede como plataforma para divulgar sua insatisfação e chamar a atenção da empresa para que cumpra sua parte no processo de compra e venda. Um exemplo é o vídeo que foi amplamente divulgado pela internet em 2010, onde um consumidor exibe seu protesto contra a empresa de eletrodomésticos da marca Brastemp, afirmando que espera há um ano pelo conserto de um refrigerador com garantia, que apresentou defeito logo que foi adquirido.
Após a veiculação do vídeo-protesto, o consumidor postou em seu twitter: “Já resolvi meu problema depois do vídeo. A repercussão foi muito grande. Deu TT e o vídeo teve mais de 850.000 acessos.” Verifica-se, portanto, que todas essas novas fontes de informações têm forte influência sobre o processo de consumo; o consumidor não é mais a figura passiva que simplesmente recebe informações sobre os produtos oferecidos e deve apenas decidir entre adquirir ou não. Ele passou a figurar de forma ativa em todo o processo, emitindo e trocando opiniões e informações, tanto na pré-compra quanto na pós-compra. Os sites de vendas virtuais possuem um espaço junto à visualização do produto, reservado aos comentários dos consumidores (Figura 1). A voz do consumidor passou a ser fator fundamental no marketing e na relação de valor do produto.

Diante desta nova realidade do mundo capitalista, o consumo tem sofrido profundas transformações, tanto do ponto de vista do consumidor, quanto das empresas. Aquelas que se fazem presentes na internet através de seus websites, visam ao consumo, ou seja, têm o objetivo não só de mostrar seus produtos, mas fazer com que eles sejam vendidos pelo meio eletrônico. A tendência é, portanto, de haver uma adequação por parte das empresas, no sentido de promover um relacionamento de colaboração com o consumidor, além da necessidade de que elas se comuniquem com grupos urbanos específicos. O consumidor está cada vez mais sofisticado e exigente. As redes sociais, o twiter e até mesmo o celular, que está hoje conectado à internet, fazem com que o novo consumidor troque experiências, exponha críticas a marcas ou produtos, sem que as empresas tomem conhecimento, já que tudo isso acontece em tempo real. Desta forma, a colaboração do consumidor virtual na elaboração de novos produtos pode ser considerada fundamental. No caso de países em desenvolvimento, como o Brasil, o comércio pela internet pode ser considerado vantajoso, pois agiliza as transações comerciais e aquece a economia do país, além de facilitar sua inserção na economia global. No entanto, esse novo modo de consumo exige investimentos em infraestrutura e logística, pois, conforme afirma Fuoco (2003, p.21): “Não adianta negociar produtos na internet se seu transporte ao destino for precário e ineficiente. O perfeito funcionamento de toda a cadeia de negócios precisa estar garantido antes que o clique do mouse detone um novo pedido”. Realizaremos, no próximo capítulo, uma análise do panorama do comércio eletrônico no Brasil.