quarta-feira, 11 de abril de 2012
segunda-feira, 27 de junho de 2011
Os Direitos do Consumidor de Vendas Coletivas
BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
As vantagens das compras coletivas são claras, no entanto, quando surge alguma divergência, a aplicação da Lei de Defesa do Consumidor gera algumas dúvidas. Constatamos, nesta pesquisa, que há casos de divergências, principalmente no que se refere à discriminação no atendimento do cliente proveniente do site. Poucos consumidores conhecem seus direitos, principalmente em relação a esse sistema de compras, tão recente no mercado. Segundo o Código de Defesa do Consumidor, o site, como intermediário da compra, é solidário à empresa no caso de contenda judicial. Constatou-se, portanto, que os administradores do site, cuja matriz encontra-se no Rio de Janeiro, tomam alguns cuidados antes de aceitar a empresa como parceira. Segundo a entrevistada, é necessário que a empresa apresente toda a sua documentação, como CNPJ, alvará de funcionamento, referências bancárias e demonstre ser idônea na praça onde atua, através de pesquisa efetuada no PROCON.
De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, o cliente tem direito de desistir da compra efetuada dentro do prazo de sete dias:
Art. 49 - O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 07 (sete) dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio.
Parágrafo único - Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados.
O artigo não se adéqua perfeitamente ao tipo de vendas coletivas, pois há um limite de vendas para que a oferta seja validada e, caso vários compradores desistam da compra no prazo de sete dias, tornando o número de compradores efetivos inferior ao exigido pela empresa, teoricamente a oferta será desativada. No entanto, essa informação não pôde ser verificada com a administração do site. Essa é, pois, uma questão que ainda encontra-se sem definição. Segundo Odália, uma cliente que desistiu de utilizar o cupom devido a uma viagem imprevista, entrou em contato com o site através do link “fale conosco” e obteve a devolução do valor pago. No entanto, o que se verificou é que os problemas mais comuns referem-se à falta de informações detalhadas sobre os produtos e condições de uso ou, ainda, o caso de informações enganosas fornecidas por algumas empresas participantes. Conclui-se, portanto, que o consumidor que adquire principalmente serviços relativos a tratamentos estéticos ou odontológicos deve informar-se nos órgãos responsáveis pela fiscalização desses serviços, como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária, por exemplo, se não há nada que desabone a empresa ou o profissional que está oferecendo o serviço. Outra consulta importante e que deve ser feita pelo consumidor, como medida preventiva, é no Procon, além, claro, de verificar comentários postados na rede.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
As vantagens das compras coletivas são claras, no entanto, quando surge alguma divergência, a aplicação da Lei de Defesa do Consumidor gera algumas dúvidas. Constatamos, nesta pesquisa, que há casos de divergências, principalmente no que se refere à discriminação no atendimento do cliente proveniente do site. Poucos consumidores conhecem seus direitos, principalmente em relação a esse sistema de compras, tão recente no mercado. Segundo o Código de Defesa do Consumidor, o site, como intermediário da compra, é solidário à empresa no caso de contenda judicial. Constatou-se, portanto, que os administradores do site, cuja matriz encontra-se no Rio de Janeiro, tomam alguns cuidados antes de aceitar a empresa como parceira. Segundo a entrevistada, é necessário que a empresa apresente toda a sua documentação, como CNPJ, alvará de funcionamento, referências bancárias e demonstre ser idônea na praça onde atua, através de pesquisa efetuada no PROCON.
De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, o cliente tem direito de desistir da compra efetuada dentro do prazo de sete dias:
Art. 49 - O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 07 (sete) dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio.
Parágrafo único - Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados.
O artigo não se adéqua perfeitamente ao tipo de vendas coletivas, pois há um limite de vendas para que a oferta seja validada e, caso vários compradores desistam da compra no prazo de sete dias, tornando o número de compradores efetivos inferior ao exigido pela empresa, teoricamente a oferta será desativada. No entanto, essa informação não pôde ser verificada com a administração do site. Essa é, pois, uma questão que ainda encontra-se sem definição. Segundo Odália, uma cliente que desistiu de utilizar o cupom devido a uma viagem imprevista, entrou em contato com o site através do link “fale conosco” e obteve a devolução do valor pago. No entanto, o que se verificou é que os problemas mais comuns referem-se à falta de informações detalhadas sobre os produtos e condições de uso ou, ainda, o caso de informações enganosas fornecidas por algumas empresas participantes. Conclui-se, portanto, que o consumidor que adquire principalmente serviços relativos a tratamentos estéticos ou odontológicos deve informar-se nos órgãos responsáveis pela fiscalização desses serviços, como a Agência Nacional de Vigilância Sanitária, por exemplo, se não há nada que desabone a empresa ou o profissional que está oferecendo o serviço. Outra consulta importante e que deve ser feita pelo consumidor, como medida preventiva, é no Procon, além, claro, de verificar comentários postados na rede.
Perfil do consumidor do Peixe Urbano
BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
Castells pondera que “a busca pela identidade, coletiva ou individual, atribuída ou construída, torna-se a fonte básica de significado social” (Castells, 2003, p.23). O consumidor que faz parte das redes sociais, como Orkut, Facebook, Twiter, entre outros, insere-se perfeitamente nesse perfil de quem busca uma identidade através da participação em uma comunidade da rede. As redes sociais, por sua vez, são um importante suporte de divulgação e disseminação dos sites de vendas coletivas. Elas são, também, o local onde os consumidores têm voz e onde postam comentários e opiniões sobre os serviços ou produtos adquiridos. Muitos integrantes, inclusive, costumam pesquisar as opiniões postadas antes de efetuar uma compra. Segundo o site eCommerceOrg , especializado em pesquisas sobre o comércio eletrônico, o consumidor que efetua compras nos sites de vendas coletivas encontra-se na faixa etária entre vinte e cinco e trinta e quatro anos e é, em sua maioria, composto pelo público masculino. Conforme descrito por Cobra & Brenzo (2009), para esse tipo de consumidor é importante “que os produtos sejam personalizados e que os identifiquem com destaque no grupo a que pertencem”.
A pesquisa efetuada neste trabalho demonstrou que uma forte característica do sistema de vendas coletivas é a compra por impulso. O consumidor, na maior parte das vezes, não necessita do produto adquirido, mas efetua a compra porque ele lhe é atraente e o desconto é oferecido por um curto período. A despeito de que o sistema de vendas coletivas tenha a forte intenção de gerar compras por impulso, observa-se que há dois tipos de consumidores destacados na pesquisa. Há o consumidor que, embora faça a compra por impulso, utiliza a internet para verificar o valor de mercado do produto e se o desconto oferecido é realmente interessante; as opiniões de quem já utilizou o produto ou serviço oferecido e observa com atenção as informações disponíveis na página da oferta. Esse tipo de consumidor, embora não deseje perder a oportunidade de comprar um produto ou serviço por um valor muito abaixo do mercado, procura efetuar a compra de forma consciente e adequada às suas possibilidades de utilização do objeto adquirido. Há, ainda, os consumidores que efetuam as compras apenas porque “o preço era imperdível”. Esse consumidor “nem sabe o que está comprando” e chega a tornar-se viciado em compras. Alguns adquirem tantos cupons que não dispõem de tempo hábil para utilizá-los e outros acabam contraindo dívidas no cartão de crédito por não resistirem às ofertas.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
Castells pondera que “a busca pela identidade, coletiva ou individual, atribuída ou construída, torna-se a fonte básica de significado social” (Castells, 2003, p.23). O consumidor que faz parte das redes sociais, como Orkut, Facebook, Twiter, entre outros, insere-se perfeitamente nesse perfil de quem busca uma identidade através da participação em uma comunidade da rede. As redes sociais, por sua vez, são um importante suporte de divulgação e disseminação dos sites de vendas coletivas. Elas são, também, o local onde os consumidores têm voz e onde postam comentários e opiniões sobre os serviços ou produtos adquiridos. Muitos integrantes, inclusive, costumam pesquisar as opiniões postadas antes de efetuar uma compra. Segundo o site eCommerceOrg , especializado em pesquisas sobre o comércio eletrônico, o consumidor que efetua compras nos sites de vendas coletivas encontra-se na faixa etária entre vinte e cinco e trinta e quatro anos e é, em sua maioria, composto pelo público masculino. Conforme descrito por Cobra & Brenzo (2009), para esse tipo de consumidor é importante “que os produtos sejam personalizados e que os identifiquem com destaque no grupo a que pertencem”.
A pesquisa efetuada neste trabalho demonstrou que uma forte característica do sistema de vendas coletivas é a compra por impulso. O consumidor, na maior parte das vezes, não necessita do produto adquirido, mas efetua a compra porque ele lhe é atraente e o desconto é oferecido por um curto período. A despeito de que o sistema de vendas coletivas tenha a forte intenção de gerar compras por impulso, observa-se que há dois tipos de consumidores destacados na pesquisa. Há o consumidor que, embora faça a compra por impulso, utiliza a internet para verificar o valor de mercado do produto e se o desconto oferecido é realmente interessante; as opiniões de quem já utilizou o produto ou serviço oferecido e observa com atenção as informações disponíveis na página da oferta. Esse tipo de consumidor, embora não deseje perder a oportunidade de comprar um produto ou serviço por um valor muito abaixo do mercado, procura efetuar a compra de forma consciente e adequada às suas possibilidades de utilização do objeto adquirido. Há, ainda, os consumidores que efetuam as compras apenas porque “o preço era imperdível”. Esse consumidor “nem sabe o que está comprando” e chega a tornar-se viciado em compras. Alguns adquirem tantos cupons que não dispõem de tempo hábil para utilizá-los e outros acabam contraindo dívidas no cartão de crédito por não resistirem às ofertas.
Parceria com o Peixe Urbano - prós e contras
BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
A grande maioria das empresas participantes do sistema de compras coletivas do portal Peixe Urbano possuem algumas características, observadas nesta pesquisa. Trata-se de empresas de pequeno porte, gerenciadas pelo proprietário, com poucos funcionários fixos, em sua maioria, prestadora de serviços e que possui uma verba pequena para investimento em divulgação e marketing. Observou-se que há duas diferentes motivações para que as empresas participem do site: a primeira é a expectativa de prospectar novos clientes e obter o retorno de clientes antigos ausentes, além de promover uma grande divulgação na internet; e a segunda refere-se às empresas que desejam “alavancar” seu caixa.
Constatou-se que, conforme o exemplo do Espaço da Beleza, a empresa que participa do processo de vendas coletivas com o objetivo de prospectar novos clientes e promover sua divulgação na internet consegue obter um resultado mais satisfatório. Ela planeja sua participação, não visando ao volume de entrada de capital que possa ser gerado, mas ao resultado a longo prazo, com a divulgação de sua marca e dos serviços oferecidos fora da promoção. A empresa, neste caso, procura manter a qualidade de atendimento para os clientes usuais, bem como para aqueles advindos da promoção do site.
No entanto, a empresa que oferece promoções no site com o intuito de “alavancar” seu caixa costuma ter essa injeção de capital como seu único objetivo na participação. Observou-se, conforme artigo de Pierpaolo Nota (2011), comentado no capítulo 2.1, que essa proposta pode acarretar alguns problemas no processo, tanto para o cliente quanto, principalmente, para a empresa participante. No caso descrito pelo jornalista, a empresa não conseguiu atender à demanda, causando dificuldades para que o consumidor conseguisse agendar a utilização do serviço oferecido. Essa situação gerou, consequentemente, um marketing negativo através de reclamações que se tornaram públicas nas redes sociais. Um agravante foi o fato de a empresa discriminar o cliente proveniente do site Peixe Urbano, comunicando ao reclamante que o cliente usual tem preferência sobre ele.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
A grande maioria das empresas participantes do sistema de compras coletivas do portal Peixe Urbano possuem algumas características, observadas nesta pesquisa. Trata-se de empresas de pequeno porte, gerenciadas pelo proprietário, com poucos funcionários fixos, em sua maioria, prestadora de serviços e que possui uma verba pequena para investimento em divulgação e marketing. Observou-se que há duas diferentes motivações para que as empresas participem do site: a primeira é a expectativa de prospectar novos clientes e obter o retorno de clientes antigos ausentes, além de promover uma grande divulgação na internet; e a segunda refere-se às empresas que desejam “alavancar” seu caixa.
Constatou-se que, conforme o exemplo do Espaço da Beleza, a empresa que participa do processo de vendas coletivas com o objetivo de prospectar novos clientes e promover sua divulgação na internet consegue obter um resultado mais satisfatório. Ela planeja sua participação, não visando ao volume de entrada de capital que possa ser gerado, mas ao resultado a longo prazo, com a divulgação de sua marca e dos serviços oferecidos fora da promoção. A empresa, neste caso, procura manter a qualidade de atendimento para os clientes usuais, bem como para aqueles advindos da promoção do site.
No entanto, a empresa que oferece promoções no site com o intuito de “alavancar” seu caixa costuma ter essa injeção de capital como seu único objetivo na participação. Observou-se, conforme artigo de Pierpaolo Nota (2011), comentado no capítulo 2.1, que essa proposta pode acarretar alguns problemas no processo, tanto para o cliente quanto, principalmente, para a empresa participante. No caso descrito pelo jornalista, a empresa não conseguiu atender à demanda, causando dificuldades para que o consumidor conseguisse agendar a utilização do serviço oferecido. Essa situação gerou, consequentemente, um marketing negativo através de reclamações que se tornaram públicas nas redes sociais. Um agravante foi o fato de a empresa discriminar o cliente proveniente do site Peixe Urbano, comunicando ao reclamante que o cliente usual tem preferência sobre ele.
O Portal Peixe Urbano
BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
O portal Peixe Urbano foi o pioneiro no Brasil na modalidade de compras coletivas pela internet. Como foi citado, o diferencial desse tipo de vendas é o valor dos produtos oferecidos, muito abaixo do praticado normalmente pelas empresas participantes, o que leva o consumidor a efetuar a compra por impulso. Nem sempre o comprador necessita do produto ou serviço oferecido, no entanto, não resiste à compra por se tratar de uma promoção por tempo bastante limitado, geralmente com poucas horas de duração. O empresário, por sua vez, ao tornar-se parceiro do site, tem como objetivo prospectar uma grande quantidade de novos clientes que possivelmente continuarão a consumir seus produtos ou serviços, finda a promoção.
Para receber informativos sobre as promoções, o usuário preenche um cadastro, informando seu endereço de e.mail e sua cidade, pois as promoções são locais (Figura 2). A partir daí, ele passa a receber, em sua caixa eletrônica, ofertas de produtos com descontos que variam de 50% a 90% (Figura 3). Caso o usuário tenha interesse em adquirir o produto ou serviço oferecido, ele acessa o link “ver”, que o direciona ao site Peixe Urbano. Na página do site, ele visualizará informações mais detalhadas. Pode-se observar que, à esquerda, há uma área com o valor da oferta e o botão “compre”, que o levará à página de compra.
A captação de novos cadastrados é extremamente importante para o site e, conforme foi dito anteriormente, o marketing nesse sentido é bastante intenso. Em todas as páginas de formulários de contato, após alguns segundos, abre-se uma janela com um convite para que o usuário se cadastre,interrompendo o seu preenchimento. Durante todo o tempo de visualização do site, o usuário encontra links de convite ao cadastro e de compartilhamento da oferta com seus contatos nas redes de relacionamento. Há, também, a estratégia de premiação de créditos em compras para indicação de amigos. Trata-se de um link, cujo título é: “Ganhe R$10” e que se encontra em todas as páginas. No entanto, não basta clicar nesse botão para se ter direito a dez reais, como pode parecer. Quando o usuário entra na página direcionada pelo link, ele visualizará as regras da promoção e poderá verificar que, ao indicar um amigo, ele receberá, na verdade, um crédito de dez reais. Ele terá direito a esse crédito somente quando o amigo indicado efetuar sua primeira compra, sendo que as demais compras do indicado não geram créditos. O valor de dez reais será debitado da próxima compra do consumidor que fez a indicação.
O portal Peixe Urbano entrou no ar em março de 2010, ou seja, trata-se de uma empresa com pouco mais de um ano de existência. Apesar do curto período no mercado de vendas coletivas, o portal obteve um grande crescimento, passando de seis mil usuários cadastrados inicialmente para nove milhões, em 2011. Segundo dados divulgados pela revista eletrônica IPNews, o portal Peixe Urbano vendeu, nesse período, mais de cinco milhões de cupons e possui, atualmente, seiscentos funcionários. O motivo desse sucesso pode ser analisado pelos benefícios, tanto para os anunciantes, em sua maioria pequenas empresas, que prospectam clientes sem investimento em propaganda, quanto para o consumidor, que adquire produtos a preços bem abaixo do valor usual de mercado. Além disso, a marca da empresa é amplamente divulgada na internet e os novos clientes advindos do site, se satisfeitos com o produto adquirido, podem tornar-se clientes usuais, adquirindo outros produtos que não se encontram na promoção. Para o consumidor, a simplicidade para efetuar a compra e o baixo custo são benefícios reais. Há, no entanto, alguns percalços na relação entre os consumidores e as empresas que oferecem seus produtos. Como se pode observar pelos dados informados neste trabalho, o número de consumidores do portal cresce rapidamente e a demanda, portanto, é bastante grande. As empresas, nesse caso, devem estar preparadas para atender o volume de clientes gerado pela divulgação através do site, além de seus clientes habituais. Empresários inexperientes nesse tipo de venda acabam não levando em conta a grande demanda gerada pelo site e oferecem serviços ou produtos sem que estejam preparados para atender a um número elevado de consumidores. Neste caso, a divulgação torna-se negativa, um antimarketing para a empresa participante.
Pierpaolo Nota (2011), em artigo publicado no jornal eletrônico O Estado do Paraná , em 1º. de janeiro de 2011, afirma que seria possível “escrever um livro” a respeito dos problemas que os consumidores encontram ao efetuar suas compras através do site Peixe Urbano, devido às reclamações que consumidores insatisfeitos lhe enviam. Ele afirma que o problema não está no processo de venda efetuada pelo site, mas no despreparo de alguns empresários que vendem seus produtos através dele. O jornalista conta, por exemplo, que um leitor escreveu informando ter adquirido produtos e teve “inúmeras dificuldades” no agendamento. Preocupado com o vencimento da promoção, ele enviou um e.mail para o proprietário e afirma ter recebido uma resposta na qual a empresa informava em negrito que “eles não dariam preferência aos clientes do Peixe Urbano em detrimento de seus clientes usuais”.
Verifica-se que alguns empresários não entendem o contexto das promoções em sites de vendas coletivas e lançam suas promoções com a intenção de levantar um caixa rapidamente, com o volume das vendas. Esse processo recebe o nome, no mercado financeiro, de “Alavancagem” e foi responsável, em grande parte, pela crise financeira estabelecida internacionalmente. No entanto, basta uma análise um pouco mais cuidadosa para se concluir que essa visão de “alavancar” o caixa através de sites de vendas coletivas mostra-se equivocada. Deve-se levar em consideração a logística necessária para atender a demanda gerada e a capacidade da empresa para atender um grande volume de clientes, sem prejuízo de sua qualidade, tanto de produto, quanto de atendimento. A empresa pode ter um resultado negativo no que se refere ao marketing, pois o público desta modalidade de vendas costuma ser bastante ativo e participar de redes sociais, nas quais se expressa e troca opiniões. Conforme afirmam Cobra & Brezo (2009), citados no capítulo (1.1): “As redes sociais são cada vez mais populares, segmentando os consumidores por assuntos de interesse ou afinidade”, ou seja, os consumidores, através das redes, fazem intercâmbio de informações e avaliam produtos e serviços. A propaganda negativa feita por um consumidor on line pode, portanto, ter grande repercussão.
Outro aspecto nesse processo de marketing é a questão da compra por impulso. Ela é estudada desde a década de 1950, mas sempre existiu, desde que o ser humano passou a consumir e comercializar bens. As conhecidas promoções onde o cliente “compra um produto e leva dois”, por exemplo, visam a motivar a compra impulsiva, que tem um mote emocional e não racional. Segundo Arnould, Price e Zinkhan (2004, p. 678), “A compra por impulso ocorre quando consumidores sentem um desejo repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente”. Canclini (2005), considera o fato de que o consumo está fortemente ligado à disputa pela distinção simbólica. Pode-se concluir, então, que a identificação do estilo de vida do consumidor, mais a vantagem financeira oferecida, fazem com que ele seja levado à compra por impulso mais facilmente. Nesse aspecto, o sistema de vendas coletivas atinge esse objetivo, principalmente pelo fato de oferecer um desconto considerável por um curto período. Muitos consumidores não querem perder a oportunidade de adquirir determinado produto por um custo tão abaixo do normalmente comercializado, independente de sua necessidade de utilizá-lo ou não. Alguns chegam a comprar um volume de serviços que não consegue utilizar, devido à falta de tempo, viagens, entre outros motivos. Outros, ainda, compram sem sequer informarem-se a respeito do que estão adquirindo e, após a compra, verificam que aquele produto ou serviço não lhe é adequado.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
O portal Peixe Urbano foi o pioneiro no Brasil na modalidade de compras coletivas pela internet. Como foi citado, o diferencial desse tipo de vendas é o valor dos produtos oferecidos, muito abaixo do praticado normalmente pelas empresas participantes, o que leva o consumidor a efetuar a compra por impulso. Nem sempre o comprador necessita do produto ou serviço oferecido, no entanto, não resiste à compra por se tratar de uma promoção por tempo bastante limitado, geralmente com poucas horas de duração. O empresário, por sua vez, ao tornar-se parceiro do site, tem como objetivo prospectar uma grande quantidade de novos clientes que possivelmente continuarão a consumir seus produtos ou serviços, finda a promoção.
Para receber informativos sobre as promoções, o usuário preenche um cadastro, informando seu endereço de e.mail e sua cidade, pois as promoções são locais (Figura 2). A partir daí, ele passa a receber, em sua caixa eletrônica, ofertas de produtos com descontos que variam de 50% a 90% (Figura 3). Caso o usuário tenha interesse em adquirir o produto ou serviço oferecido, ele acessa o link “ver”, que o direciona ao site Peixe Urbano. Na página do site, ele visualizará informações mais detalhadas. Pode-se observar que, à esquerda, há uma área com o valor da oferta e o botão “compre”, que o levará à página de compra.
A captação de novos cadastrados é extremamente importante para o site e, conforme foi dito anteriormente, o marketing nesse sentido é bastante intenso. Em todas as páginas de formulários de contato, após alguns segundos, abre-se uma janela com um convite para que o usuário se cadastre,interrompendo o seu preenchimento. Durante todo o tempo de visualização do site, o usuário encontra links de convite ao cadastro e de compartilhamento da oferta com seus contatos nas redes de relacionamento. Há, também, a estratégia de premiação de créditos em compras para indicação de amigos. Trata-se de um link, cujo título é: “Ganhe R$10” e que se encontra em todas as páginas. No entanto, não basta clicar nesse botão para se ter direito a dez reais, como pode parecer. Quando o usuário entra na página direcionada pelo link, ele visualizará as regras da promoção e poderá verificar que, ao indicar um amigo, ele receberá, na verdade, um crédito de dez reais. Ele terá direito a esse crédito somente quando o amigo indicado efetuar sua primeira compra, sendo que as demais compras do indicado não geram créditos. O valor de dez reais será debitado da próxima compra do consumidor que fez a indicação.
O portal Peixe Urbano entrou no ar em março de 2010, ou seja, trata-se de uma empresa com pouco mais de um ano de existência. Apesar do curto período no mercado de vendas coletivas, o portal obteve um grande crescimento, passando de seis mil usuários cadastrados inicialmente para nove milhões, em 2011. Segundo dados divulgados pela revista eletrônica IPNews, o portal Peixe Urbano vendeu, nesse período, mais de cinco milhões de cupons e possui, atualmente, seiscentos funcionários. O motivo desse sucesso pode ser analisado pelos benefícios, tanto para os anunciantes, em sua maioria pequenas empresas, que prospectam clientes sem investimento em propaganda, quanto para o consumidor, que adquire produtos a preços bem abaixo do valor usual de mercado. Além disso, a marca da empresa é amplamente divulgada na internet e os novos clientes advindos do site, se satisfeitos com o produto adquirido, podem tornar-se clientes usuais, adquirindo outros produtos que não se encontram na promoção. Para o consumidor, a simplicidade para efetuar a compra e o baixo custo são benefícios reais. Há, no entanto, alguns percalços na relação entre os consumidores e as empresas que oferecem seus produtos. Como se pode observar pelos dados informados neste trabalho, o número de consumidores do portal cresce rapidamente e a demanda, portanto, é bastante grande. As empresas, nesse caso, devem estar preparadas para atender o volume de clientes gerado pela divulgação através do site, além de seus clientes habituais. Empresários inexperientes nesse tipo de venda acabam não levando em conta a grande demanda gerada pelo site e oferecem serviços ou produtos sem que estejam preparados para atender a um número elevado de consumidores. Neste caso, a divulgação torna-se negativa, um antimarketing para a empresa participante.
Pierpaolo Nota (2011), em artigo publicado no jornal eletrônico O Estado do Paraná , em 1º. de janeiro de 2011, afirma que seria possível “escrever um livro” a respeito dos problemas que os consumidores encontram ao efetuar suas compras através do site Peixe Urbano, devido às reclamações que consumidores insatisfeitos lhe enviam. Ele afirma que o problema não está no processo de venda efetuada pelo site, mas no despreparo de alguns empresários que vendem seus produtos através dele. O jornalista conta, por exemplo, que um leitor escreveu informando ter adquirido produtos e teve “inúmeras dificuldades” no agendamento. Preocupado com o vencimento da promoção, ele enviou um e.mail para o proprietário e afirma ter recebido uma resposta na qual a empresa informava em negrito que “eles não dariam preferência aos clientes do Peixe Urbano em detrimento de seus clientes usuais”.
Verifica-se que alguns empresários não entendem o contexto das promoções em sites de vendas coletivas e lançam suas promoções com a intenção de levantar um caixa rapidamente, com o volume das vendas. Esse processo recebe o nome, no mercado financeiro, de “Alavancagem” e foi responsável, em grande parte, pela crise financeira estabelecida internacionalmente. No entanto, basta uma análise um pouco mais cuidadosa para se concluir que essa visão de “alavancar” o caixa através de sites de vendas coletivas mostra-se equivocada. Deve-se levar em consideração a logística necessária para atender a demanda gerada e a capacidade da empresa para atender um grande volume de clientes, sem prejuízo de sua qualidade, tanto de produto, quanto de atendimento. A empresa pode ter um resultado negativo no que se refere ao marketing, pois o público desta modalidade de vendas costuma ser bastante ativo e participar de redes sociais, nas quais se expressa e troca opiniões. Conforme afirmam Cobra & Brezo (2009), citados no capítulo (1.1): “As redes sociais são cada vez mais populares, segmentando os consumidores por assuntos de interesse ou afinidade”, ou seja, os consumidores, através das redes, fazem intercâmbio de informações e avaliam produtos e serviços. A propaganda negativa feita por um consumidor on line pode, portanto, ter grande repercussão.
Outro aspecto nesse processo de marketing é a questão da compra por impulso. Ela é estudada desde a década de 1950, mas sempre existiu, desde que o ser humano passou a consumir e comercializar bens. As conhecidas promoções onde o cliente “compra um produto e leva dois”, por exemplo, visam a motivar a compra impulsiva, que tem um mote emocional e não racional. Segundo Arnould, Price e Zinkhan (2004, p. 678), “A compra por impulso ocorre quando consumidores sentem um desejo repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente”. Canclini (2005), considera o fato de que o consumo está fortemente ligado à disputa pela distinção simbólica. Pode-se concluir, então, que a identificação do estilo de vida do consumidor, mais a vantagem financeira oferecida, fazem com que ele seja levado à compra por impulso mais facilmente. Nesse aspecto, o sistema de vendas coletivas atinge esse objetivo, principalmente pelo fato de oferecer um desconto considerável por um curto período. Muitos consumidores não querem perder a oportunidade de adquirir determinado produto por um custo tão abaixo do normalmente comercializado, independente de sua necessidade de utilizá-lo ou não. Alguns chegam a comprar um volume de serviços que não consegue utilizar, devido à falta de tempo, viagens, entre outros motivos. Outros, ainda, compram sem sequer informarem-se a respeito do que estão adquirindo e, após a compra, verificam que aquele produto ou serviço não lhe é adequado.
O e-commerce no Brasil
BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
Pode-se afirmar que a primeira experiência de tentativa de vendas “virtuais” foi o telemarketing, que surgiu na década de 1980 trazendo o conceito de desmaterialização da venda. Não era necessário que o comprador tivesse contato físico (loja) e havia a eliminação de um ou mais intermediários no processo compra-venda. Quando os call-center foram instalados por algumas empresas, passou-se a obter a infraestrutura para a produção de bancos de dados. Desta forma, aliando-se a filosofia de telemarketing, o sistema de banco de dados (call-center) e os recursos da telefonia e da internet, teve início o e-commerce (eletronic commerce), ou comércio eletrônico. Segundo Eduardo Vieira (2003), o ano de 1995 é considerado o “marco zero” da internet comercial, tanto nos Estados Unidos como no restante do mundo. Nesse ano, despontaram na internet a livraria virtual Amazon.com e o site de buscas Yahoo!. No Brasil, a primeira empresa a se destacar nas vendas virtuais foi a Booknet, lançada, em 1995, pelo economista carioca Jack London. O sucesso foi grande e, no sentido inverso das lojas virtuais, dois anos após seu lançamento no mercado eletrônico, foram inauguradas lojas físicas da livraria em quatro shoppings do Rio de Janeiro. Em 1999, a Booknet foi vendida ao site Submarino, na época com uma carteira de cinquenta mil clientes e com um grande investimento estrangeiro. O site “submarino.com” tornou-se a maior livraria virtual do país, mas também oferecia CDs e brinquedos. Embora, em 2000, o site tenha encerrado suas atividades na Argentina, Espanha e México, a “submarino.com.br” continuou a crescer no Brasil. (Fuoco, 2003).
As relações comerciais sofreram profunda mudança com a criação do e-commerce, resultando num novo tipo de consumidor, conforme demonstrado no capítulo anterior. A criatividade nesse modelo de marketing passou a ser fundamental, já que o internauta é abordado por uma infinidade de empresas ofertando seus produtos, bastando, para isso, que ele esteja conectado à internet, em qualquer local e a qualquer hora. No Brasil, inicialmente esse sistema de vendas enfrentou muitas adversidades, já que era, ainda, um campo desconhecido no mundo comercial e exigia uma logística de entrega muito diferenciada, a chamada pick,pack,delivery, que gerava custos até então não contabilizados nas vendas físicas. No entanto, em uma década, o e-commerce ganhou cada vez mais espaço e o número de consumidores, antes apreensivos com a nova forma de consumo, sem contato pessoal com o vendedor ou físico com o produto, passou a aumentar consideravelmente.
A adesão de grandes empresas, a pontualidade na entrega dos produtos e os sistemas seguros para pagamento, garantindo a devolução do valor pago, caso o vendedor não cumpra rigorosamente as condições acertadas na venda, fizeram com que o público consumidor via internet aumentasse. Várias ferramentas de comunicação e divulgação de produtos foram criadas, sendo as redes sociais as mais recentes. Inicialmente, os sites eram a ferramenta forte do mundo virtual, mas o leque abriu-se com a introdução de blogs, Orkut, Facebook, entre outras redes sociais, onde o consumidor tem voz ativa e os interesses específicos de cada público podem ser delimitados.
No território brasileiro, há algumas dificuldades a serem vencidas, pois ainda existe certa resistência por parte de empresários e funcionários com relação a essa nova modalidade de vendas. Aos poucos, as vendas virtuais deixam de ser consideradas “modismo” e passam a ser vistas como uma evolução e um importante suporte para as vendas físicas. Observe, na Tabela 1, a evolução das vendas efetuadas no comércio eletrônico brasileiro, de 2001 a 2010.
Tabela 1 – Evolução das vendas no comércio eletrônico brasileiro
Fonte: eBit - Compilação www.e-commerce.org.br. Não considera as vendas de automóveis,passagens aéreas e leilões on-line.
ANO FATURAMENTO Variação
2010(prev) R$ 13,60 bilhões 30%
2009 R$ 10,60 bilhões 33%
2008 R$ 8.20 bilhões 30%
2007 R$ 6.30 bilhões 43%
2006 R$ 4,40 bilhões 76%
2005 R$ 2.50 bilhões 43%
2004 R$ 1.75 bilhão 48%
2003 R$ 1.18 bilhão 39%
2002 R$ 0,85 bilhão 55%
2001 R$ 0,54 bilhão -
Num país com as dimensões do Brasil, a logística de entregas é uma questão a ser resolvida ou, no mínimo, bem administrada. A precariedade das estradas e a falta de investimentos em alternativas de transporte por parte do Estado são um grande problema para as empresas que dependem da perfeita integração de todos os setores que envolvem a logística de venda e entrega do produto. No entanto, o número de internautas cresce de forma acelerada no Brasil. Esse fato levou grandes empresas a investirem massivamente no e-commerce, o que poderia gerar uma concentração dos grandes varejistas no comércio eletrônico e prejudicar a economia, pois o monopólio dificulta a concorrência e desestimula a produção. Contrariando essas expectativas, a empresa de consultoria E-bit divulgou, em 2008, uma pesquisa que demonstra o crescimento da participação das pequenas empresas no mercado eletrônico brasileiro.
O comércio eletrônico no Brasil ainda está “engatinhando”, ou seja, os empreendedores da internet ainda estão buscando acertar e aprender com os erros. Há, no entanto, uma característica nesse tipo de empreendedorismo que o torna democrático, pois o investimento para se tornar um empresário é bastante baixo. A manutenção de um site e sua divulgação pode variar de R$150,00 a R$500,00 mensais; por outro lado, a manutenção de uma loja física varia de R$5.000,00 a R$15.000,00 por mês, já que é necessária a contratação de funcionários, pagamentos de água, luz, entre outras taxas. Pode-se dizer, portanto, que a internet possibilitou ao pequeno empreendedor brasileiro, que tinha dificuldades em manter um negócio físico de forma viável, encontrar-se em condição de igualdade com os grandes concorrentes e obter lucro com um mercado focado num determinado produto. Diante desse ambiente novo e bastante promissor, o mercado de trabalho também sofreu adaptações. O surgimento do e-commerce criou, no Brasil, novas oportunidades de trabalho bastante específicas, cujas habilidades devem ser voltadas às plataformas das novas tecnologias do processo de consumo, conforme os exemplos a seguir:
Exemplo 1:
(Anúncio 1 - Oportunidades para talentos na área de e-commerce – eCommerceOrg)
Se você conhece muito bem alguma das áreas abaixo e tem interesse em prestação de serviços e participação em projetos de consultoria, projetos editoriais, entre outros, envie um email com uma apresentação de suas habilidades, trabalhos realizados e experiência com o assunto.
• Blogs; Facebook; Orkut; Twitter; Campanhas de links patrocinados no Adwords;
• Compras coletivas;
• logistica aplicada ao e-commerce;
• Editoria de livros e revistas.
Exemplo 2:
(Anúncio 2- Vaga para Assistente de Marketing para E-commerce JR)
• Ótima redação
• Experiência com ferramenta de métricas web (Google Analytics)
• ADwords/Links Patrocinados
• Possuir Perfis nas redes sociais
Exemplo 3:
(Anúncio 3 - Vaga para Web Analytics JR)
• Conhecimento em internet (avançado);
• Uso constante da ferramenta do Google Analytics;
• Configuração de códigos de monitoramento de acordo com o site;
• Conhecimento de métricas do mercado de internet e e-commerce;
• Conhecimento sobre mercado de mídia digital;
Pode-se notar que, no novo cenário do mercado pela internet, as redes sociais deixaram de ser apenas “um local para encontrar amigos”. Segundo pesquisa divulgada pelo site Sophia Mind (2010), 63% das mulheres brasileiras consultam as opiniões postadas nas redes sociais antes de comprar um produto e 70% delas consideram que, se as opiniões forem favoráveis ao produto ou serviço desejado, as chances de comprarem são muito maiores. Desta forma, a participação e a experiência em redes sociais tornou-se uma das habilidades desejadas para o novo profissional do mercado eletrônico. É importante destacar que essa nova modalidade de comércio gerou um mito de que o mercado de trabalho seria afetado, causando desemprego. É certo que as inovações tecnológicas produziram modificações na sociedade, inclusive nas relações de trabalho. No entanto, o que tem ocorrido é uma mudança nas qualificações exigidas para preenchimento das vagas, ou seja, novas vagas de trabalho estão se abrindo, inclusive com maior valor salarial e, consequentemente, com maior exigência de conhecimento.
Nesse vasto e fértil campo de relacionamentos virtuais, tanto pessoais quanto comerciais, surgiu recentemente a modalidade de compras coletivas. Ela tornou-se uma febre e tem angariado milhares de adeptos em curto espaço de tempo. Com a proposta de oferecer preços atraentes aos clientes e prospecção ampla às empresas, essa modalidade tem chamado a atenção pela velocidade e abrangência de seu alcance em diversos países. O primeiro site de vendas coletivas, chamado Groupon, foi criado pelo americano Andrew Mason, de apenas vinte e nove anos e que nada entendia de programação de computadores. Mason criou, analisando o comportamento dos internautas, uma nova estratégia de marketing e vendas diretas. Ele observou que as pessoas que navegam na internet costumam buscar preços melhores, até mesmo pela facilidade de navegação e possibilidade de comparação de valores, além da grande e crescente participação em redes sociais. Essas características, aliadas àquelas descritas por Giglio (2005) e citadas no capítulo 1.1 deste trabalho, levaram Mason a criar um novo método de vendas onde, segundo ele, a intenção é que todos ganhem. As empresas que se tornam parceiras do site estão interessadas em divulgar suas marcas e, para tanto, devem oferecer um produto ou serviço a preços baixos. O site anuncia a oferta para sua rede de contatos, geralmente por um prazo de vinte e quatro horas e intermedeia a transação de compra e venda com pagamentos feitos através de cartão de crédito ou pelo sistema Pay Pal , com uma comissão de 50%. Há, ainda, a exigência de um número mínimo de compradores para que a oferta seja ativada. Caso contrário, ela é cancelada e o valor não é debitado do cartão de crédito do comprador. As redes sociais são muito importantes nesse sistema de vendas, já que são as maiores disseminadoras das ofertas anunciadas. Segundo o jornalista Marcos Todeschini (2010), em matéria divulgada na revista Época Negócios , atualmente o site Groupon atua em vinte e nove países e deve faturar U$1 bilhão em 2011. O sucesso do sistema de vendas coletivas pela internet chamou a atenção de um jovem brasileiro que trabalhava no Vale do Silício (EUA) e o encorajou a abandonar seu emprego e trazer a ideia para o Brasil. Júlio Vasconcelos uniu-se a Alex Tabor e os dois lançaram, em 2010, o primeiro site de vendas coletivas do Brasil: o Peixe Urbano.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
Pode-se afirmar que a primeira experiência de tentativa de vendas “virtuais” foi o telemarketing, que surgiu na década de 1980 trazendo o conceito de desmaterialização da venda. Não era necessário que o comprador tivesse contato físico (loja) e havia a eliminação de um ou mais intermediários no processo compra-venda. Quando os call-center foram instalados por algumas empresas, passou-se a obter a infraestrutura para a produção de bancos de dados. Desta forma, aliando-se a filosofia de telemarketing, o sistema de banco de dados (call-center) e os recursos da telefonia e da internet, teve início o e-commerce (eletronic commerce), ou comércio eletrônico. Segundo Eduardo Vieira (2003), o ano de 1995 é considerado o “marco zero” da internet comercial, tanto nos Estados Unidos como no restante do mundo. Nesse ano, despontaram na internet a livraria virtual Amazon.com e o site de buscas Yahoo!. No Brasil, a primeira empresa a se destacar nas vendas virtuais foi a Booknet, lançada, em 1995, pelo economista carioca Jack London. O sucesso foi grande e, no sentido inverso das lojas virtuais, dois anos após seu lançamento no mercado eletrônico, foram inauguradas lojas físicas da livraria em quatro shoppings do Rio de Janeiro. Em 1999, a Booknet foi vendida ao site Submarino, na época com uma carteira de cinquenta mil clientes e com um grande investimento estrangeiro. O site “submarino.com” tornou-se a maior livraria virtual do país, mas também oferecia CDs e brinquedos. Embora, em 2000, o site tenha encerrado suas atividades na Argentina, Espanha e México, a “submarino.com.br” continuou a crescer no Brasil. (Fuoco, 2003).
As relações comerciais sofreram profunda mudança com a criação do e-commerce, resultando num novo tipo de consumidor, conforme demonstrado no capítulo anterior. A criatividade nesse modelo de marketing passou a ser fundamental, já que o internauta é abordado por uma infinidade de empresas ofertando seus produtos, bastando, para isso, que ele esteja conectado à internet, em qualquer local e a qualquer hora. No Brasil, inicialmente esse sistema de vendas enfrentou muitas adversidades, já que era, ainda, um campo desconhecido no mundo comercial e exigia uma logística de entrega muito diferenciada, a chamada pick,pack,delivery, que gerava custos até então não contabilizados nas vendas físicas. No entanto, em uma década, o e-commerce ganhou cada vez mais espaço e o número de consumidores, antes apreensivos com a nova forma de consumo, sem contato pessoal com o vendedor ou físico com o produto, passou a aumentar consideravelmente.
A adesão de grandes empresas, a pontualidade na entrega dos produtos e os sistemas seguros para pagamento, garantindo a devolução do valor pago, caso o vendedor não cumpra rigorosamente as condições acertadas na venda, fizeram com que o público consumidor via internet aumentasse. Várias ferramentas de comunicação e divulgação de produtos foram criadas, sendo as redes sociais as mais recentes. Inicialmente, os sites eram a ferramenta forte do mundo virtual, mas o leque abriu-se com a introdução de blogs, Orkut, Facebook, entre outras redes sociais, onde o consumidor tem voz ativa e os interesses específicos de cada público podem ser delimitados.
No território brasileiro, há algumas dificuldades a serem vencidas, pois ainda existe certa resistência por parte de empresários e funcionários com relação a essa nova modalidade de vendas. Aos poucos, as vendas virtuais deixam de ser consideradas “modismo” e passam a ser vistas como uma evolução e um importante suporte para as vendas físicas. Observe, na Tabela 1, a evolução das vendas efetuadas no comércio eletrônico brasileiro, de 2001 a 2010.
Tabela 1 – Evolução das vendas no comércio eletrônico brasileiro
Fonte: eBit - Compilação www.e-commerce.org.br. Não considera as vendas de automóveis,passagens aéreas e leilões on-line.
ANO FATURAMENTO Variação
2010(prev) R$ 13,60 bilhões 30%
2009 R$ 10,60 bilhões 33%
2008 R$ 8.20 bilhões 30%
2007 R$ 6.30 bilhões 43%
2006 R$ 4,40 bilhões 76%
2005 R$ 2.50 bilhões 43%
2004 R$ 1.75 bilhão 48%
2003 R$ 1.18 bilhão 39%
2002 R$ 0,85 bilhão 55%
2001 R$ 0,54 bilhão -
Num país com as dimensões do Brasil, a logística de entregas é uma questão a ser resolvida ou, no mínimo, bem administrada. A precariedade das estradas e a falta de investimentos em alternativas de transporte por parte do Estado são um grande problema para as empresas que dependem da perfeita integração de todos os setores que envolvem a logística de venda e entrega do produto. No entanto, o número de internautas cresce de forma acelerada no Brasil. Esse fato levou grandes empresas a investirem massivamente no e-commerce, o que poderia gerar uma concentração dos grandes varejistas no comércio eletrônico e prejudicar a economia, pois o monopólio dificulta a concorrência e desestimula a produção. Contrariando essas expectativas, a empresa de consultoria E-bit divulgou, em 2008, uma pesquisa que demonstra o crescimento da participação das pequenas empresas no mercado eletrônico brasileiro.
O comércio eletrônico no Brasil ainda está “engatinhando”, ou seja, os empreendedores da internet ainda estão buscando acertar e aprender com os erros. Há, no entanto, uma característica nesse tipo de empreendedorismo que o torna democrático, pois o investimento para se tornar um empresário é bastante baixo. A manutenção de um site e sua divulgação pode variar de R$150,00 a R$500,00 mensais; por outro lado, a manutenção de uma loja física varia de R$5.000,00 a R$15.000,00 por mês, já que é necessária a contratação de funcionários, pagamentos de água, luz, entre outras taxas. Pode-se dizer, portanto, que a internet possibilitou ao pequeno empreendedor brasileiro, que tinha dificuldades em manter um negócio físico de forma viável, encontrar-se em condição de igualdade com os grandes concorrentes e obter lucro com um mercado focado num determinado produto. Diante desse ambiente novo e bastante promissor, o mercado de trabalho também sofreu adaptações. O surgimento do e-commerce criou, no Brasil, novas oportunidades de trabalho bastante específicas, cujas habilidades devem ser voltadas às plataformas das novas tecnologias do processo de consumo, conforme os exemplos a seguir:
Exemplo 1:
(Anúncio 1 - Oportunidades para talentos na área de e-commerce – eCommerceOrg)
Se você conhece muito bem alguma das áreas abaixo e tem interesse em prestação de serviços e participação em projetos de consultoria, projetos editoriais, entre outros, envie um email com uma apresentação de suas habilidades, trabalhos realizados e experiência com o assunto.
• Blogs; Facebook; Orkut; Twitter; Campanhas de links patrocinados no Adwords;
• Compras coletivas;
• logistica aplicada ao e-commerce;
• Editoria de livros e revistas.
Exemplo 2:
(Anúncio 2- Vaga para Assistente de Marketing para E-commerce JR)
• Ótima redação
• Experiência com ferramenta de métricas web (Google Analytics)
• ADwords/Links Patrocinados
• Possuir Perfis nas redes sociais
Exemplo 3:
(Anúncio 3 - Vaga para Web Analytics JR)
• Conhecimento em internet (avançado);
• Uso constante da ferramenta do Google Analytics;
• Configuração de códigos de monitoramento de acordo com o site;
• Conhecimento de métricas do mercado de internet e e-commerce;
• Conhecimento sobre mercado de mídia digital;
Pode-se notar que, no novo cenário do mercado pela internet, as redes sociais deixaram de ser apenas “um local para encontrar amigos”. Segundo pesquisa divulgada pelo site Sophia Mind (2010), 63% das mulheres brasileiras consultam as opiniões postadas nas redes sociais antes de comprar um produto e 70% delas consideram que, se as opiniões forem favoráveis ao produto ou serviço desejado, as chances de comprarem são muito maiores. Desta forma, a participação e a experiência em redes sociais tornou-se uma das habilidades desejadas para o novo profissional do mercado eletrônico. É importante destacar que essa nova modalidade de comércio gerou um mito de que o mercado de trabalho seria afetado, causando desemprego. É certo que as inovações tecnológicas produziram modificações na sociedade, inclusive nas relações de trabalho. No entanto, o que tem ocorrido é uma mudança nas qualificações exigidas para preenchimento das vagas, ou seja, novas vagas de trabalho estão se abrindo, inclusive com maior valor salarial e, consequentemente, com maior exigência de conhecimento.
Nesse vasto e fértil campo de relacionamentos virtuais, tanto pessoais quanto comerciais, surgiu recentemente a modalidade de compras coletivas. Ela tornou-se uma febre e tem angariado milhares de adeptos em curto espaço de tempo. Com a proposta de oferecer preços atraentes aos clientes e prospecção ampla às empresas, essa modalidade tem chamado a atenção pela velocidade e abrangência de seu alcance em diversos países. O primeiro site de vendas coletivas, chamado Groupon, foi criado pelo americano Andrew Mason, de apenas vinte e nove anos e que nada entendia de programação de computadores. Mason criou, analisando o comportamento dos internautas, uma nova estratégia de marketing e vendas diretas. Ele observou que as pessoas que navegam na internet costumam buscar preços melhores, até mesmo pela facilidade de navegação e possibilidade de comparação de valores, além da grande e crescente participação em redes sociais. Essas características, aliadas àquelas descritas por Giglio (2005) e citadas no capítulo 1.1 deste trabalho, levaram Mason a criar um novo método de vendas onde, segundo ele, a intenção é que todos ganhem. As empresas que se tornam parceiras do site estão interessadas em divulgar suas marcas e, para tanto, devem oferecer um produto ou serviço a preços baixos. O site anuncia a oferta para sua rede de contatos, geralmente por um prazo de vinte e quatro horas e intermedeia a transação de compra e venda com pagamentos feitos através de cartão de crédito ou pelo sistema Pay Pal , com uma comissão de 50%. Há, ainda, a exigência de um número mínimo de compradores para que a oferta seja ativada. Caso contrário, ela é cancelada e o valor não é debitado do cartão de crédito do comprador. As redes sociais são muito importantes nesse sistema de vendas, já que são as maiores disseminadoras das ofertas anunciadas. Segundo o jornalista Marcos Todeschini (2010), em matéria divulgada na revista Época Negócios , atualmente o site Groupon atua em vinte e nove países e deve faturar U$1 bilhão em 2011. O sucesso do sistema de vendas coletivas pela internet chamou a atenção de um jovem brasileiro que trabalhava no Vale do Silício (EUA) e o encorajou a abandonar seu emprego e trazer a ideia para o Brasil. Júlio Vasconcelos uniu-se a Alex Tabor e os dois lançaram, em 2010, o primeiro site de vendas coletivas do Brasil: o Peixe Urbano.
O Consumo na Internet
BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
No universo do consumo em rede, a questão do tempo é um diferencial e um atrativo para os consumidores que prezam cada vez mais este valor, que deve ser otimizado e bem administrado. As operações devem ser rápidas e práticas, distanciando-se cada vez mais da materialidade, num contraponto entre o consumo de bens e a compra de acessos, ou seja, aquisição imaterial.
No período anterior aos anos 1980, quando a informação era mais restrita e regional, o mercado era, também, mais restrito. Adquirir produtos fora dos limites nacionais era um luxo concedido a poucos consumidores. A revolução tecnológica possibilitou a abertura do comércio e a oferta de produtos em escala maior, fora dos limites geográficos nacionais, atingindo uma fatia muito maior de consumidores. As empresas foram levadas a se ajustar para atenderem aos novos mercados. As modalidades de vendas e de marketing foram evoluindo, juntamente com o novo perfil de consumidor.
Segundo Marcos Cobra & Roberto Brezzo (2009), os consumidores atuais possuem as seguintes características:
a) São `self centered´ ou seja, centrados em si mesmos. Preferem que os produtos sejam personalizados e que os identifiquem com destaque no grupo a que pertencem;
b) Possuem consciência ecológica e ambiental e dão preferência a produtos ecologicamente corretos ou que causem poucos efeitos sobre o meio-ambiente. São consumidores conceituais e os produtos vinculados às iniciativas de sustentabilidade têm melhor conceito entre eles;
c) O fator tempo, como já foi citado, é importante para o consumidor atual. Ele exige rapidez no atendimento e não aceita os processos de venda lentos;
d) O avanço tecnológico trouxe facilidades para o consumidor, no que diz respeito ao crédito. O novo consumidor quer desfrutar do produto da compra imediatamente e pagar a prazo;
e) Com a globalização e a expansão dos meios de comunicação em massa, o consumidor viu-se bombardeado com publicidade massiva, tornando-se saturado e passou a utilizar meios de comunicação que se afastem desse tipo de abordagem. A internet, por exemplo, é um desses meios, onde a divulgação de produtos é mais individualizada.
f) O acesso à informação tornou o consumidor mais bem informado. Desta forma, ele pesquisa alternativas, preços e costuma saber exatamente o que quer no ato da compra;
g) Com a interatividade, o consumidor passou a ser ativo e a participar no processo de compra, sendo que, por vezes, chega a participar da elaboração do produto;
h) O comércio eletrônico, inicialmente, provocou desconfiança e dúvidas a respeito da segurança, já que a venda se dá através de cartão de crédito ou sistemas de pagamento eletrônico, no entanto, a desconfiança inicial foi sendo vencida e a cada dia cresce o número de consumidores que compram à distância;
i) As redes sociais são cada vez mais populares, segmentando os consumidores por assuntos de interesse ou afinidade. Os consumidores, através das redes, fazem intercâmbio de informações e avaliam produtos e serviços.
Em 2005, as vendas pela internet - ou o e-commerce - começavam a ganhar força no Brasil, mas nos Estados Unidos essa modalidade de vendas já fazia sucesso. Nessa época, as vendas de bens de consumo por internet representavam 5% do total comercializado no mercado varejista americano. As grandes lojas brasileiras passaram a reestruturar suas estratégias de vendas para atender aos novos consumidores internautas. Foi necessário montar uma nova estrutura de vendas e logística de entregas, além de vencer a insegurança do consumidor em relação à certeza de recebimento da mercadoria e às transações para pagamento com cartão.
Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) (2003, p.201-202):
A utilização de aplicações internet [...] desenvolveu-se em todos os países como um meio de compartilhar informações e como instrumento de marketing; no entanto, a introdução de aplicações internet a baixo custo na área de suprimentos promove também o emprego da internet para compras.
Inicialmente, o consumidor, ainda desconfiado, costumava comprar livros e CDs, ou seja, produtos com valores mais baixos. No entanto, com o passar do tempo, a barreira da desconfiança foi sendo vencida e as vendas de produtos maiores foram aumentando gradativamente. As vendas na internet tiveram um crescimento considerável no ano de 2010, com um aumento de 40%, segundo relatório divulgado pela empresa de monitoramento de comércio eletrônico E-bit . O relatório demonstra que os produtos vendidos on line também sofreram mudanças e as categorias que se destacaram foram os eletrodomésticos (14%), saúde, beleza e medicamentos (12%), livros, assinaturas de revistas e jornais (12%), informática (11%) e eletrônicos (7%).
As mudanças ocorridas com a globalização levaram a uma valorização dos elementos de comunicação que determinam os comportamentos de consumo. O ato do consumo, de forma geral, tornou-se mais complexo, já que o número de ofertas e formas de abordagem se multiplicou. O valor dos produtos passou a depender da capacidade das empresas, no que diz respeito à interpretação e adequação aos valores e significados, buscando satisfazer os desejos dos consumidores. A crescente evolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) provocou uma mudança nos sistemas de compras e de vendas. As informações são necessárias para que o consumidor tome a decisão da compra e essas informações passaram a ser recebidas não só através da publicidade, mas através de amigos, nas redes sociais, pesquisas na rede, entre outros. Essa rede de comunicação e de troca de informações pode ser considerada um sistema de informações para o consumo. Giglio (2005, p.187), descreve o consumidor da internet da seguinte forma:
O rótulo “inovador” poderia ser o princípio orientador para o consumidor atual na internet. Ele implica algumas características demográficas, tais como ser predominantemente do sexo masculino (embora no “e.mail” predomine o sexo feminino), jovem na faixa de 25 a 30 anos, de classe média, com nível superior e solteiro. Quanto aos traços de personalidade, ele seria mais orientado para o futuro (nos traços cognitivos), mais funcional, mais introvertido, mais pensamento, mais julgamento (nos traços emocionais), buscando ganhar tempo (nos traços de atitudes). Em relação aos estilos de vida, seria uma pessoa que usa com frequência o computador e a internet, tornando a busca e a compra habituais.
A internet inaugurou um universo de possibilidades para o acesso às informações e à troca de opiniões entre os consumidores. Os websites, além de serem vitrines virtuais, possibilitam o acesso a órgãos de defesa do consumidor, órgãos públicos, comparação de preços, além dos espaços virtuais dos próprios consumidores, como os blogs; alguns criados para registros de reclamações de consumidores. As redes de compartilhamento online, como o Twitter, Facebook, Orkut, entre outros, possibilitam sua utilização para interação de grupos de consumidores que trocam opiniões e experiências sobre serviços e produtos. Agrupar pessoas em comunidades é uma forte característica da internet, pois desde seu início ela era utilizada por comunidades de cientistas que, através dela, trocavam informações (Albertin, 2005).
Atualmente, o consumidor que se sente lesado ou insatisfeito com o atendimento do fornecedor tem a possibilidade de utilizar a rede como plataforma para divulgar sua insatisfação e chamar a atenção da empresa para que cumpra sua parte no processo de compra e venda. Um exemplo é o vídeo que foi amplamente divulgado pela internet em 2010, onde um consumidor exibe seu protesto contra a empresa de eletrodomésticos da marca Brastemp, afirmando que espera há um ano pelo conserto de um refrigerador com garantia, que apresentou defeito logo que foi adquirido.
Após a veiculação do vídeo-protesto, o consumidor postou em seu twitter: “Já resolvi meu problema depois do vídeo. A repercussão foi muito grande. Deu TT e o vídeo teve mais de 850.000 acessos.” Verifica-se, portanto, que todas essas novas fontes de informações têm forte influência sobre o processo de consumo; o consumidor não é mais a figura passiva que simplesmente recebe informações sobre os produtos oferecidos e deve apenas decidir entre adquirir ou não. Ele passou a figurar de forma ativa em todo o processo, emitindo e trocando opiniões e informações, tanto na pré-compra quanto na pós-compra. Os sites de vendas virtuais possuem um espaço junto à visualização do produto, reservado aos comentários dos consumidores (Figura 1). A voz do consumidor passou a ser fator fundamental no marketing e na relação de valor do produto.
Diante desta nova realidade do mundo capitalista, o consumo tem sofrido profundas transformações, tanto do ponto de vista do consumidor, quanto das empresas. Aquelas que se fazem presentes na internet através de seus websites, visam ao consumo, ou seja, têm o objetivo não só de mostrar seus produtos, mas fazer com que eles sejam vendidos pelo meio eletrônico. A tendência é, portanto, de haver uma adequação por parte das empresas, no sentido de promover um relacionamento de colaboração com o consumidor, além da necessidade de que elas se comuniquem com grupos urbanos específicos. O consumidor está cada vez mais sofisticado e exigente. As redes sociais, o twiter e até mesmo o celular, que está hoje conectado à internet, fazem com que o novo consumidor troque experiências, exponha críticas a marcas ou produtos, sem que as empresas tomem conhecimento, já que tudo isso acontece em tempo real. Desta forma, a colaboração do consumidor virtual na elaboração de novos produtos pode ser considerada fundamental. No caso de países em desenvolvimento, como o Brasil, o comércio pela internet pode ser considerado vantajoso, pois agiliza as transações comerciais e aquece a economia do país, além de facilitar sua inserção na economia global. No entanto, esse novo modo de consumo exige investimentos em infraestrutura e logística, pois, conforme afirma Fuoco (2003, p.21): “Não adianta negociar produtos na internet se seu transporte ao destino for precário e ineficiente. O perfeito funcionamento de toda a cadeia de negócios precisa estar garantido antes que o clique do mouse detone um novo pedido”. Realizaremos, no próximo capítulo, uma análise do panorama do comércio eletrônico no Brasil.
Capítulo da dissertação do trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e Marketing. Florianópolis, 2011.
No universo do consumo em rede, a questão do tempo é um diferencial e um atrativo para os consumidores que prezam cada vez mais este valor, que deve ser otimizado e bem administrado. As operações devem ser rápidas e práticas, distanciando-se cada vez mais da materialidade, num contraponto entre o consumo de bens e a compra de acessos, ou seja, aquisição imaterial.
No período anterior aos anos 1980, quando a informação era mais restrita e regional, o mercado era, também, mais restrito. Adquirir produtos fora dos limites nacionais era um luxo concedido a poucos consumidores. A revolução tecnológica possibilitou a abertura do comércio e a oferta de produtos em escala maior, fora dos limites geográficos nacionais, atingindo uma fatia muito maior de consumidores. As empresas foram levadas a se ajustar para atenderem aos novos mercados. As modalidades de vendas e de marketing foram evoluindo, juntamente com o novo perfil de consumidor.
Segundo Marcos Cobra & Roberto Brezzo (2009), os consumidores atuais possuem as seguintes características:
a) São `self centered´ ou seja, centrados em si mesmos. Preferem que os produtos sejam personalizados e que os identifiquem com destaque no grupo a que pertencem;
b) Possuem consciência ecológica e ambiental e dão preferência a produtos ecologicamente corretos ou que causem poucos efeitos sobre o meio-ambiente. São consumidores conceituais e os produtos vinculados às iniciativas de sustentabilidade têm melhor conceito entre eles;
c) O fator tempo, como já foi citado, é importante para o consumidor atual. Ele exige rapidez no atendimento e não aceita os processos de venda lentos;
d) O avanço tecnológico trouxe facilidades para o consumidor, no que diz respeito ao crédito. O novo consumidor quer desfrutar do produto da compra imediatamente e pagar a prazo;
e) Com a globalização e a expansão dos meios de comunicação em massa, o consumidor viu-se bombardeado com publicidade massiva, tornando-se saturado e passou a utilizar meios de comunicação que se afastem desse tipo de abordagem. A internet, por exemplo, é um desses meios, onde a divulgação de produtos é mais individualizada.
f) O acesso à informação tornou o consumidor mais bem informado. Desta forma, ele pesquisa alternativas, preços e costuma saber exatamente o que quer no ato da compra;
g) Com a interatividade, o consumidor passou a ser ativo e a participar no processo de compra, sendo que, por vezes, chega a participar da elaboração do produto;
h) O comércio eletrônico, inicialmente, provocou desconfiança e dúvidas a respeito da segurança, já que a venda se dá através de cartão de crédito ou sistemas de pagamento eletrônico, no entanto, a desconfiança inicial foi sendo vencida e a cada dia cresce o número de consumidores que compram à distância;
i) As redes sociais são cada vez mais populares, segmentando os consumidores por assuntos de interesse ou afinidade. Os consumidores, através das redes, fazem intercâmbio de informações e avaliam produtos e serviços.
Em 2005, as vendas pela internet - ou o e-commerce - começavam a ganhar força no Brasil, mas nos Estados Unidos essa modalidade de vendas já fazia sucesso. Nessa época, as vendas de bens de consumo por internet representavam 5% do total comercializado no mercado varejista americano. As grandes lojas brasileiras passaram a reestruturar suas estratégias de vendas para atender aos novos consumidores internautas. Foi necessário montar uma nova estrutura de vendas e logística de entregas, além de vencer a insegurança do consumidor em relação à certeza de recebimento da mercadoria e às transações para pagamento com cartão.
Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) (2003, p.201-202):
A utilização de aplicações internet [...] desenvolveu-se em todos os países como um meio de compartilhar informações e como instrumento de marketing; no entanto, a introdução de aplicações internet a baixo custo na área de suprimentos promove também o emprego da internet para compras.
Inicialmente, o consumidor, ainda desconfiado, costumava comprar livros e CDs, ou seja, produtos com valores mais baixos. No entanto, com o passar do tempo, a barreira da desconfiança foi sendo vencida e as vendas de produtos maiores foram aumentando gradativamente. As vendas na internet tiveram um crescimento considerável no ano de 2010, com um aumento de 40%, segundo relatório divulgado pela empresa de monitoramento de comércio eletrônico E-bit . O relatório demonstra que os produtos vendidos on line também sofreram mudanças e as categorias que se destacaram foram os eletrodomésticos (14%), saúde, beleza e medicamentos (12%), livros, assinaturas de revistas e jornais (12%), informática (11%) e eletrônicos (7%).
As mudanças ocorridas com a globalização levaram a uma valorização dos elementos de comunicação que determinam os comportamentos de consumo. O ato do consumo, de forma geral, tornou-se mais complexo, já que o número de ofertas e formas de abordagem se multiplicou. O valor dos produtos passou a depender da capacidade das empresas, no que diz respeito à interpretação e adequação aos valores e significados, buscando satisfazer os desejos dos consumidores. A crescente evolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) provocou uma mudança nos sistemas de compras e de vendas. As informações são necessárias para que o consumidor tome a decisão da compra e essas informações passaram a ser recebidas não só através da publicidade, mas através de amigos, nas redes sociais, pesquisas na rede, entre outros. Essa rede de comunicação e de troca de informações pode ser considerada um sistema de informações para o consumo. Giglio (2005, p.187), descreve o consumidor da internet da seguinte forma:
O rótulo “inovador” poderia ser o princípio orientador para o consumidor atual na internet. Ele implica algumas características demográficas, tais como ser predominantemente do sexo masculino (embora no “e.mail” predomine o sexo feminino), jovem na faixa de 25 a 30 anos, de classe média, com nível superior e solteiro. Quanto aos traços de personalidade, ele seria mais orientado para o futuro (nos traços cognitivos), mais funcional, mais introvertido, mais pensamento, mais julgamento (nos traços emocionais), buscando ganhar tempo (nos traços de atitudes). Em relação aos estilos de vida, seria uma pessoa que usa com frequência o computador e a internet, tornando a busca e a compra habituais.
A internet inaugurou um universo de possibilidades para o acesso às informações e à troca de opiniões entre os consumidores. Os websites, além de serem vitrines virtuais, possibilitam o acesso a órgãos de defesa do consumidor, órgãos públicos, comparação de preços, além dos espaços virtuais dos próprios consumidores, como os blogs; alguns criados para registros de reclamações de consumidores. As redes de compartilhamento online, como o Twitter, Facebook, Orkut, entre outros, possibilitam sua utilização para interação de grupos de consumidores que trocam opiniões e experiências sobre serviços e produtos. Agrupar pessoas em comunidades é uma forte característica da internet, pois desde seu início ela era utilizada por comunidades de cientistas que, através dela, trocavam informações (Albertin, 2005).
Atualmente, o consumidor que se sente lesado ou insatisfeito com o atendimento do fornecedor tem a possibilidade de utilizar a rede como plataforma para divulgar sua insatisfação e chamar a atenção da empresa para que cumpra sua parte no processo de compra e venda. Um exemplo é o vídeo que foi amplamente divulgado pela internet em 2010, onde um consumidor exibe seu protesto contra a empresa de eletrodomésticos da marca Brastemp, afirmando que espera há um ano pelo conserto de um refrigerador com garantia, que apresentou defeito logo que foi adquirido.
Após a veiculação do vídeo-protesto, o consumidor postou em seu twitter: “Já resolvi meu problema depois do vídeo. A repercussão foi muito grande. Deu TT e o vídeo teve mais de 850.000 acessos.” Verifica-se, portanto, que todas essas novas fontes de informações têm forte influência sobre o processo de consumo; o consumidor não é mais a figura passiva que simplesmente recebe informações sobre os produtos oferecidos e deve apenas decidir entre adquirir ou não. Ele passou a figurar de forma ativa em todo o processo, emitindo e trocando opiniões e informações, tanto na pré-compra quanto na pós-compra. Os sites de vendas virtuais possuem um espaço junto à visualização do produto, reservado aos comentários dos consumidores (Figura 1). A voz do consumidor passou a ser fator fundamental no marketing e na relação de valor do produto.
Diante desta nova realidade do mundo capitalista, o consumo tem sofrido profundas transformações, tanto do ponto de vista do consumidor, quanto das empresas. Aquelas que se fazem presentes na internet através de seus websites, visam ao consumo, ou seja, têm o objetivo não só de mostrar seus produtos, mas fazer com que eles sejam vendidos pelo meio eletrônico. A tendência é, portanto, de haver uma adequação por parte das empresas, no sentido de promover um relacionamento de colaboração com o consumidor, além da necessidade de que elas se comuniquem com grupos urbanos específicos. O consumidor está cada vez mais sofisticado e exigente. As redes sociais, o twiter e até mesmo o celular, que está hoje conectado à internet, fazem com que o novo consumidor troque experiências, exponha críticas a marcas ou produtos, sem que as empresas tomem conhecimento, já que tudo isso acontece em tempo real. Desta forma, a colaboração do consumidor virtual na elaboração de novos produtos pode ser considerada fundamental. No caso de países em desenvolvimento, como o Brasil, o comércio pela internet pode ser considerado vantajoso, pois agiliza as transações comerciais e aquece a economia do país, além de facilitar sua inserção na economia global. No entanto, esse novo modo de consumo exige investimentos em infraestrutura e logística, pois, conforme afirma Fuoco (2003, p.21): “Não adianta negociar produtos na internet se seu transporte ao destino for precário e ineficiente. O perfeito funcionamento de toda a cadeia de negócios precisa estar garantido antes que o clique do mouse detone um novo pedido”. Realizaremos, no próximo capítulo, uma análise do panorama do comércio eletrônico no Brasil.
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