BARTH, Tânia Aparecida Neves.
Capítulo da dissertação do
trabalho de conclusão de curso de Especialista em Gestão de Comunicação e
Marketing. Florianópolis, 2011.
O portal Peixe Urbano foi o pioneiro no Brasil na modalidade de compras coletivas pela internet. Como foi citado, o diferencial desse tipo de vendas é o valor dos produtos oferecidos, muito abaixo do praticado normalmente pelas empresas participantes, o que leva o consumidor a efetuar a compra por impulso. Nem sempre o comprador necessita do produto ou serviço oferecido, no entanto, não resiste à compra por se tratar de uma promoção por tempo bastante limitado, geralmente com poucas horas de duração. O empresário, por sua vez, ao tornar-se parceiro do site, tem como objetivo prospectar uma grande quantidade de novos clientes que possivelmente continuarão a consumir seus produtos ou serviços, finda a promoção.
Para receber informativos sobre as promoções, o usuário preenche um cadastro, informando seu endereço de e.mail e sua cidade, pois as promoções são locais (Figura 2). A partir daí, ele passa a receber, em sua caixa eletrônica, ofertas de produtos com descontos que variam de 50% a 90% (Figura 3). Caso o usuário tenha interesse em adquirir o produto ou serviço oferecido, ele acessa o link “ver”, que o direciona ao site Peixe Urbano. Na página do site, ele visualizará informações mais detalhadas. Pode-se observar que, à esquerda, há uma área com o valor da oferta e o botão “compre”, que o levará à página de compra.
A captação de novos cadastrados é extremamente importante para o site e, conforme foi dito anteriormente, o marketing nesse sentido é bastante intenso. Em todas as páginas de formulários de contato, após alguns segundos, abre-se uma janela com um convite para que o usuário se cadastre,interrompendo o seu preenchimento. Durante todo o tempo de visualização do site, o usuário encontra links de convite ao cadastro e de compartilhamento da oferta com seus contatos nas redes de relacionamento. Há, também, a estratégia de premiação de créditos em compras para indicação de amigos. Trata-se de um link, cujo título é: “Ganhe R$10” e que se encontra em todas as páginas. No entanto, não basta clicar nesse botão para se ter direito a dez reais, como pode parecer. Quando o usuário entra na página direcionada pelo link, ele visualizará as regras da promoção e poderá verificar que, ao indicar um amigo, ele receberá, na verdade, um crédito de dez reais. Ele terá direito a esse crédito somente quando o amigo indicado efetuar sua primeira compra, sendo que as demais compras do indicado não geram créditos. O valor de dez reais será debitado da próxima compra do consumidor que fez a indicação.
O portal Peixe Urbano entrou no ar em março de 2010, ou seja, trata-se de uma empresa com pouco mais de um ano de existência. Apesar do curto período no mercado de vendas coletivas, o portal obteve um grande crescimento, passando de seis mil usuários cadastrados inicialmente para nove milhões, em 2011. Segundo dados divulgados pela revista eletrônica IPNews, o portal Peixe Urbano vendeu, nesse período, mais de cinco milhões de cupons e possui, atualmente, seiscentos funcionários. O motivo desse sucesso pode ser analisado pelos benefícios, tanto para os anunciantes, em sua maioria pequenas empresas, que prospectam clientes sem investimento em propaganda, quanto para o consumidor, que adquire produtos a preços bem abaixo do valor usual de mercado. Além disso, a marca da empresa é amplamente divulgada na internet e os novos clientes advindos do site, se satisfeitos com o produto adquirido, podem tornar-se clientes usuais, adquirindo outros produtos que não se encontram na promoção. Para o consumidor, a simplicidade para efetuar a compra e o baixo custo são benefícios reais. Há, no entanto, alguns percalços na relação entre os consumidores e as empresas que oferecem seus produtos. Como se pode observar pelos dados informados neste trabalho, o número de consumidores do portal cresce rapidamente e a demanda, portanto, é bastante grande. As empresas, nesse caso, devem estar preparadas para atender o volume de clientes gerado pela divulgação através do site, além de seus clientes habituais. Empresários inexperientes nesse tipo de venda acabam não levando em conta a grande demanda gerada pelo site e oferecem serviços ou produtos sem que estejam preparados para atender a um número elevado de consumidores. Neste caso, a divulgação torna-se negativa, um antimarketing para a empresa participante.
Pierpaolo Nota (2011), em artigo publicado no jornal eletrônico O Estado do Paraná , em 1º. de janeiro de 2011, afirma que seria possível “escrever um livro” a respeito dos problemas que os consumidores encontram ao efetuar suas compras através do site Peixe Urbano, devido às reclamações que consumidores insatisfeitos lhe enviam. Ele afirma que o problema não está no processo de venda efetuada pelo site, mas no despreparo de alguns empresários que vendem seus produtos através dele. O jornalista conta, por exemplo, que um leitor escreveu informando ter adquirido produtos e teve “inúmeras dificuldades” no agendamento. Preocupado com o vencimento da promoção, ele enviou um e.mail para o proprietário e afirma ter recebido uma resposta na qual a empresa informava em negrito que “eles não dariam preferência aos clientes do Peixe Urbano em detrimento de seus clientes usuais”.
Verifica-se que alguns empresários não entendem o contexto das promoções em sites de vendas coletivas e lançam suas promoções com a intenção de levantar um caixa rapidamente, com o volume das vendas. Esse processo recebe o nome, no mercado financeiro, de “Alavancagem” e foi responsável, em grande parte, pela crise financeira estabelecida internacionalmente. No entanto, basta uma análise um pouco mais cuidadosa para se concluir que essa visão de “alavancar” o caixa através de sites de vendas coletivas mostra-se equivocada. Deve-se levar em consideração a logística necessária para atender a demanda gerada e a capacidade da empresa para atender um grande volume de clientes, sem prejuízo de sua qualidade, tanto de produto, quanto de atendimento. A empresa pode ter um resultado negativo no que se refere ao marketing, pois o público desta modalidade de vendas costuma ser bastante ativo e participar de redes sociais, nas quais se expressa e troca opiniões. Conforme afirmam Cobra & Brezo (2009), citados no capítulo (1.1): “As redes sociais são cada vez mais populares, segmentando os consumidores por assuntos de interesse ou afinidade”, ou seja, os consumidores, através das redes, fazem intercâmbio de informações e avaliam produtos e serviços. A propaganda negativa feita por um consumidor on line pode, portanto, ter grande repercussão.
Outro aspecto nesse processo de marketing é a questão da compra por impulso. Ela é estudada desde a década de 1950, mas sempre existiu, desde que o ser humano passou a consumir e comercializar bens. As conhecidas promoções onde o cliente “compra um produto e leva dois”, por exemplo, visam a motivar a compra impulsiva, que tem um mote emocional e não racional. Segundo Arnould, Price e Zinkhan (2004, p. 678), “A compra por impulso ocorre quando consumidores sentem um desejo repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente”. Canclini (2005), considera o fato de que o consumo está fortemente ligado à disputa pela distinção simbólica. Pode-se concluir, então, que a identificação do estilo de vida do consumidor, mais a vantagem financeira oferecida, fazem com que ele seja levado à compra por impulso mais facilmente. Nesse aspecto, o sistema de vendas coletivas atinge esse objetivo, principalmente pelo fato de oferecer um desconto considerável por um curto período. Muitos consumidores não querem perder a oportunidade de adquirir determinado produto por um custo tão abaixo do normalmente comercializado, independente de sua necessidade de utilizá-lo ou não. Alguns chegam a comprar um volume de serviços que não consegue utilizar, devido à falta de tempo, viagens, entre outros motivos. Outros, ainda, compram sem sequer informarem-se a respeito do que estão adquirindo e, após a compra, verificam que aquele produto ou serviço não lhe é adequado.
